Michelin & Moi

Il y a quelques jours, j’ai acheté un jeu de pneus pour la voiture familiale. Alors que je les mettais dans le coffre, leur arôme envahit le véhicule. Subitement, cette senteur me ramena en enfance, dans le merveilleux jardin de mes grands-parents en Iran. De nombreuses fleurs le composaient, y compris une variété de roses colorées, quelques arbres fruitiers ainsi qu’un immense noyer qui se tenait au milieu du jardin. Après le balcon, derrière les fenêtres duquel se trouvaient des conserves de tomates marinées, il y avait aussi une piscine peu profonde. 

La maison était gigantesque. C’était plutôt un complexe résidentiel. Je pense qu’ils avaient acheté trois à quatre maisons les unes à côté des autres, et les avaient progressivement réunies, car on pouvait entrer dans la maison par plusieurs portes se situant dans des rues différentes. Il y avait quatre cuisines, de multiples pièces, quatre toilettes, des cabinets, l’atelier de couture de ma grand-mère, une cave effrayante, etc. Dans la grande cour, on trouvait des volailles. 

Passer du temps là-bas et se faire gâter par nos grands-parents étaient les meilleures des vacances. C’était un terrain de jeu rêvé, avec de nombreux recoins pour jouer à cache-cache. Tu pouvais te cacher le matin et on ne te retrouvait qu’à la nuit tombée. 

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Le jardin était entouré de pneus neufs de toutes sortes. Le garage, quelques unes des granges et probablement une partie de la cave étaient remplis de pneus noirs et d’autres éléments en gomme liés aux pneumatiques. Le parfum des roses se mélangeait à celui de la gomme. Je ne sais pas si c’est parce que j’étais très petit mais à l’époque, les pneus des camions me paraissaient énormes. Une pile de pneus empilés les uns sur les autres formait une sorte de puit dans lequel j’allais me cacher. J’avais alors l’occasion de les étudier de près, de les sentir, de toucher leur texture. J’étais surtout fasciné par leurs motifs. De l’intérieur, on aurait dit du tissus épais tressé. Et en m’extirpant de cet abris de gomme, même mes habits les plus colorés ressortaient complètement noircis. 

Mon oncle Alireza possède un magasin de pneus. En réalité, la plupart des membres de la famille de ma mère sont dans la vente de pneus (ou autre affaires liées à l’automobile). Quand j’étais enfant, Alireza était encore célibataire et vivait chez ses parents (plus tard, quand il se mariera, mes grands-parents lui donneront une partie de la maison où ils continuera de vivre avec sa famille). A l’époque, il débutait dans le commerce des pneus et n’avait pas d’entrepôt. C’est pourquoi la maison en était pleine. 

[Profitant du cadeau d'anniversaire d'Alireza en sa companie. 1982 Tabriz, Iran]

Alireza était jeune, gentil et drôle. Passer du temps en sa compagnie impliquait la plupart du temps de manger de délicieuses friandises, de se voir offrir quelques jouets peut-être et surtout beaucoup d’attention. Il était lui-même d’ailleurs très friand de jouets, en particulier de miniatures de voitures. Un oncle si gentil était d’excellente compagnie pour jouer. Je tentais de le charmer de manières on ne peut plus fourbes afin d’obtenir quelques miniatures de sa collection. Il disposait aussi de beaucoup de magazines et de jeux automobiles. J’ai indubitablement hérité de lui ma passion pour les voitures. 

Depuis l’âge de sept ans, j’avais l’habitude de “travailler” chaque été quelques jours dans son magasin. Imaginez un petit garçon essayant de trimballer des pneus ou laver le sol. Evidemment, je n’étais pas encore capable d’accomplir ces tâches mais je recevais quand même des pourboirs de la part des clients désireux de saluer mon mérite. La première fois que j’ai rencontré le bonhomme Michelin, c’était donc au magasin. Bibendum était partout : aux murs, sur le cendrier, sur le toit des camions... Je n’ai jamais vraiment compris la relation de cet étrange bonhomme avec toute l’industrie du pneu. 

Plus tard, Alireza devint un distributeur Michelin officiel et nos conversations au sujet de Michelin s’intensifièrent. Vous auriez dû voir la passion qui animait mon oncle et son fils lorsqu’ils abordaient le sujet des pneus Michelin lors de nos dîners de famille. 

J’ai toujours été un foodie mais franchement, je n’ai jamais eu la moindre idée sur l’origine de l’appellation des restaurants “étoilés au guide Michelin” avant d’entrer dans le monde de la cuisine. J’ai toujours su le type de cuisine que je voulais faire, grâce à de forts antécédents en design ; La cuisine est le média dont je me sers pour raconter des histoires. À l’occasion d’un stage à Olo, un restaurant étoilé au guide Michelin à Helsinki, j’ai fait l’expérience de la folie Michelin pour la première fois. C’est là que j’ai vu une armée de gens extrêmement impliqués, compétitifs, perfectionnistes (et tatoués) traitant une carotte comme si c’était un lingot d’or. Et bientôt, des gouttes d’huile brûleraient avec fierté mes avant-bras tandis que je préparerai des pétales d’oignons brûlés à leur côté. 

Aujourd’hui, j’entends tous les jours parler de Michelin mais pour moi, ce nom restera à jamais associé à l’odeur des roses, des pneus neufs et de la terre humide quand Hababa (mon grand-père adoré) arrosait le jardin.

[À moto avec Hababa et ma mère, 1980 Zanjan, Iran]

Pourquoi ? 

Michelin & Moi, c’est un projet autour de la beauté et des contradictions, qui suscite la réflexion et stimule les sens. 

J’aime la beauté des ingrédients naturels et je me demande toujours comment les rendre encore plus beaux. Une fois que vous vous êtes habitué à la beauté, vous n’arrivez plus à la percevoir. En tant que food designer, je m’efforce de trouver de nouvelles façons d’apprécier la nature. 

Le projet évoque les souvenirs visuels du jardin de mes grands-parents en Iran et les traces que Michelin a laissées dans ces souvenirs. 

L’exploration du contraste entre les ingrédients naturels, frais et colorés et un objet industriel, noir, artificiel, comme un pneu de voiture, est le principal aspect de ce projet. Afin d’atteindre le maximum de contraste, les ingrédients ont été manipulés aussi peu que possible. Cette contradiction fait aussi partie de la marque Michelin, un des plus grands fabricants de pneus au monde. Cette même entreprise est aussi hautement reconnue dans le monde de la gastronomie en tant qu’éditrice du guide Michelin. Les conducteurs de poids lourds les plus bourrus connaissent autant la marque que les plus perfectionnistes des chefs. 

En tant qu’objet, les pneus sont fantastiques. Ils sont soigneusement fabriqués pour être résistants et durables et en même temps, ils doivent être souples et élastiques. La nourriture plastique, en revanche, n’est aimée de personne. 

La fraîcheur des légumes et des herbes se mesure à leur fermeté, à leur fragilité et à leur croquant. 

L’apparence monochrome des pneus a aussi sa propre valeur esthétique. Ce sont des sculptures uniformes qui, à première vue, ressemble à d’ennuyeux donuts. Mais en regardant de plus près, leur surface révèle un merveilleux jeux d’ombres et de lumière. Les pneus sont aussi associés au mouvement et à la progression. Les exposer dans ces photographies telles des natures mortes crée ainsi une délicate suspension.  

BACKSTAGE

Je pense à cette collaboration avec Petri Juola depuis un bon moment. C’est un passionné de voitures dont le portfolio est rempli d’images merveilleuses sur le milieu automobile. Travailler avec Petri a vraiment été une expérience très réjouissante !

Le principal problème fut de trouver quelques pneus Michelin neufs pour la prise de vues. Heureusement, Sari Péry qui a de l’ancienneté dans le business automobile, nous est venue en aide. Un grand merci à Sari ainsi qu’à Suomen Euromaster pour nous avoir fournis les pneus utilisés pour les photos !

La guru des réseaux sociaux de notre équipe, Juliette Frank de Cuzey, est aussi une foodie de nationalité française. Sans son expertise média et marketing, ce projet n’aurait pas été ce qu’il est !

Milla Mäkinen, mon amour, a un rôle indescriptible dans ma vie. Sans elle, j’aurais abandonné il y bien longtemps. Elle redouble de concentration et de détermination quand les choses se corsent, exactement à l’opposé de moi. Milla, je t’aime !

Baba, Maman et Narges : mes guerriers de toujours, je vous aime. Alireza, merci pour ces jolis moments de mon enfance !

Et enfin, merci Mimis Kotipellon Puutarha pour les adorables fleurs comestibles et les micro-herbes, Silmusalaatti pour les délicieux germes de luzernes bien frais, Vihannespörssi pour votre collection de produits très inpirante et Hotel Jollas89 pour nous accueillir en vos locaux.